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北京青年報 萬周
市場監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年市場監(jiān)管總局開展的民生領(lǐng)域案件查辦“鐵拳”行動將重點打擊8類違法行為，假冒知名品牌及“傍名人”“搭便車”等惡意競爭行為被列入其中。
名人是社會公眾人物，其較高的知名度和影響力蘊含著不菲的商業(yè)價值。如果商家能在營銷中與名人攀上關(guān)系，可以利用消費者崇拜名人的心理，讓自己的產(chǎn)品打開更大的市場。也正因此，一些企圖快速獲利的商家，便將“傍名人”作為吸引眼球、迅速提升產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場占有率的捷徑之一。
“傍名人”是一種為贏利而不擇手段的投機(jī)行為，有悖市場經(jīng)濟(jì)公平競爭的法則，危害不容小覷。此舉不僅會侵犯名人享有在先的姓名權(quán)，也容易誤導(dǎo)消費者產(chǎn)生聯(lián)想，造成消費者對產(chǎn)品來源、產(chǎn)品與名人之間關(guān)聯(lián)性的混淆誤認(rèn)，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，擾亂市場秩序。在“傍名人”惡意競爭已成為“商業(yè)毒瘤”的現(xiàn)實語境下，監(jiān)管部門對其予以重拳整治，可謂正當(dāng)其時。
近年來，市場監(jiān)管部門對“傍名人”惡意競爭一直保持嚴(yán)厲懲治態(tài)勢，但“傍名人”亂象仍然難以禁絕，有時甚至很快死灰復(fù)燃。這充分說明，要遏制“傍名人”惡意競爭亂象，特定時間、領(lǐng)域的專項整治不可或缺，在此基礎(chǔ)上還須尋求治本良策。
“傍名人”惡意競爭行為屢禁不止，深層原因在于現(xiàn)行相關(guān)法律規(guī)范不夠完善而導(dǎo)致約束失之于軟。從現(xiàn)實情況看，不良商家“傍名人”的手段主要是把名人姓名搶注為商標(biāo)和借名人進(jìn)行虛假宣傳。在搶注名人姓名商標(biāo)的依法約束方面，目前我國商標(biāo)法律制度對于惡意搶注行為的后果性規(guī)定，僅為駁回申請或宣告搶注的商標(biāo)無效，難以對惡意搶注名人商標(biāo)者產(chǎn)生應(yīng)有的威懾作用。而在借名人進(jìn)行虛假宣傳方面，現(xiàn)行廣告法對此作了宣示性的禁止規(guī)定，沒有對利用名人進(jìn)行虛假宣傳的情形予以具體細(xì)化，客觀上令一些商家營銷利用名人進(jìn)行虛假宣傳有機(jī)可乘。
橫亙在名人面前的諸多維權(quán)“攔路虎”，也在無形中降低了“傍名人”惡意競爭的違法成本。根據(jù)“誰主張誰舉證”的訴訟原則，名人在被不良商家蹭熱度致權(quán)益受損后，要舉出相關(guān)的侵權(quán)證據(jù)往往十分困難。同時，法律對名人姓名財產(chǎn)價值的不承認(rèn)，也讓名人主張財產(chǎn)損失賠償于法無據(jù)。
相比之下，不良商家“傍名人”的違法成本不但十分低廉，而且沒有承擔(dān)侵犯名人姓名權(quán)的財產(chǎn)賠償后顧之憂，而名人對此則可能面臨“追雞得殺?！钡木S權(quán)風(fēng)險。違法成本低廉和維權(quán)不易的惡性循環(huán)，加劇了“傍名人”惡意競爭的蔓延。相關(guān)部門應(yīng)對此高度重視，切實拿出有效的應(yīng)對之策。
遏制“傍名人”惡意競爭行為，需要進(jìn)一步完善法律。一方面，要強化相關(guān)法律的頂層設(shè)計，對搶注名人姓名商標(biāo)和借名人進(jìn)行虛假宣傳等行為予以精細(xì)界定，“一對一”地設(shè)置法律責(zé)任，大幅提高違法成本，讓始作俑者得不償失。另一方面，要優(yōu)化姓名權(quán)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭民事訴訟制度設(shè)計，在舉證責(zé)任以及訴訟成本承擔(dān)等方面向權(quán)利人合理傾斜，以此減少維權(quán)法律風(fēng)險，激發(fā)他們敢于維權(quán)的積極性，從而以完善的法治，讓“傍名人”惡意競爭無處遁形。
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