“人工智能愛情解析，付費(fèi)即可生成報(bào)告”“下載App就能領(lǐng)取100元”……虛假?gòu)V告在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屢禁不止，而各類虛假?gòu)V告對(duì)用戶使用體驗(yàn)及用戶購(gòu)買決策產(chǎn)生了不良影響。因此，對(duì)虛假?gòu)V告的識(shí)別、治理和責(zé)任劃分等成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
【資料圖】
近日，抖音集團(tuán)旗下的官方營(yíng)銷服務(wù)品牌巨量引擎對(duì)外披露互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常見的虛假?gòu)V告案例，分享用戶如何甄別虛假?gòu)V告的方法，并從平臺(tái)及業(yè)內(nèi)專業(yè)角度出發(fā)提出虛假?gòu)V告行之有效的全鏈路治理思路。
數(shù)據(jù)顯示，僅在2023年第二季度，巨量引擎累計(jì)對(duì)3000余個(gè)經(jīng)營(yíng)主體采取了“永久終止合作”的處置。為進(jìn)一步完善風(fēng)險(xiǎn)處置，巨量引擎依據(jù)疑似風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)錘風(fēng)險(xiǎn)、高舉報(bào)投訴等不同程度搭建了梯度處理策略，以保障消費(fèi)者權(quán)益為最高優(yōu)考慮因素，設(shè)置了限制投放、廣告賬號(hào)封禁、客戶清退等多重治理手段。
互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告三大類型
巨量引擎商業(yè)安全治理規(guī)則負(fù)責(zé)人項(xiàng)韻介紹稱，從虛假?gòu)V告的類型來看，目前主要有三大類，包括商品虛假、服務(wù)虛假以及宣傳手段虛假。
商品虛假指的是夸大描述質(zhì)量效果或貨不對(duì)板，其中商品可以分為兩大類，實(shí)體類以及虛擬類。實(shí)體類商品在正規(guī)電商平臺(tái)上存在較為完善的售后服務(wù)，通常只存在一定質(zhì)量和效果的夸大描述，很少存在極端貨不對(duì)板情況。但虛擬類商品，例如App廣告的投放常常是為了促使用戶下載，可能存在App內(nèi)容與描述完全不符合的情況。
比較常見的虛假商品的廣告，聲稱App有透視功能的虛擬商品，宣傳有祛疤功能的實(shí)體商品，以及夸大清潔功能的清潔劑宣傳等。
服務(wù)虛假指的是不實(shí)描述服務(wù)內(nèi)容夸大服務(wù)效果，表現(xiàn)為對(duì)某項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容的不實(shí)描述或?qū)Ψ?wù)效果的夸大。服務(wù)虛假與商品虛假最大的區(qū)別在于服務(wù)通常是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，且服務(wù)效果比起客觀商品更受消費(fèi)者主觀的影響，時(shí)間周期長(zhǎng)，定性難度更大。
如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上常見的教育培訓(xùn)廣告，宣稱培訓(xùn)三個(gè)月就能成為配音師，在網(wǎng)上接單賺錢，但實(shí)際只為賺取培訓(xùn)費(fèi)，并未提供實(shí)質(zhì)性的培訓(xùn)內(nèi)容。
宣傳手段虛假指的是拼接片段編造情節(jié)為產(chǎn)品造勢(shì)，表現(xiàn)為利用用戶趨利心理，通過對(duì)宣傳活動(dòng)誤導(dǎo)性的描述使其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的選擇。比如，通過故事情節(jié)的設(shè)計(jì)，誤導(dǎo)用戶去下載某款A(yù)pp即可領(lǐng)取現(xiàn)金激勵(lì)；通過視頻素材的拼接，編造明星或者網(wǎng)紅的代言，為商品提供公信力背書引導(dǎo)購(gòu)買；通過使用“最好”“行業(yè)第一”等絕對(duì)化描述推廣商品。
加強(qiáng)暑期教育類商品焦慮內(nèi)容治理
隨著治理體系的升級(jí)和治理能力的豐富，巨量引擎在對(duì)虛假問題的處置上采用的是“多層風(fēng)險(xiǎn)定義+多元治理手段”的方式進(jìn)行治理。對(duì)于合規(guī)層面的虛假?gòu)V告，治理態(tài)度上是堅(jiān)定的，廣告必須下線，廣告主必須嚴(yán)懲；對(duì)于低質(zhì)層面的虛假?gòu)V告，在治理手段上，會(huì)限制廣告的跑量，推動(dòng)廣告主整改；對(duì)于體驗(yàn)層面的虛假?gòu)V告，做好用戶體驗(yàn)的保護(hù)
巨量引擎商業(yè)安全治理策略負(fù)責(zé)人郭澤斌介紹了巨量引擎的生態(tài)健康策略，“感知風(fēng)險(xiǎn)通過我們的海量數(shù)據(jù)，通過各種信號(hào)源能夠幫助我們獲取更多的信息，盡早發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和治理風(fēng)險(xiǎn)；識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)更多的是基于線上的海量數(shù)據(jù)，大量的數(shù)據(jù)庫(kù)以及特征去發(fā)現(xiàn)商業(yè)化流量當(dāng)中異常的點(diǎn)，然后我們通過模型能力、策展能力給它進(jìn)行相應(yīng)的打標(biāo)，進(jìn)行分層分類?！?/p>
南都記者留意到，當(dāng)下正值暑假期間，不少商家也在通過傳播教育焦慮的方式售賣課程、圖書等。對(duì)此，項(xiàng)韻表示，雖然教育焦慮本身不能算是虛假?gòu)V告，但確實(shí)帶來了不太好的影響，由于焦慮內(nèi)容本身帶有較強(qiáng)的主觀性，為了更好地處理這類內(nèi)容，巨量引擎先是和監(jiān)管機(jī)構(gòu)做對(duì)接，將監(jiān)管的指導(dǎo)意見落實(shí)到要求上；巨量引擎還瀏覽了平臺(tái)上大量的可能有焦慮反饋的視頻、舉報(bào)的數(shù)據(jù)等，從中提煉要點(diǎn)做了規(guī)則補(bǔ)充，通過這兩部分做了比較嚴(yán)格的管控。
“同時(shí)我們也想平臺(tái)的商家是故意的嗎？其實(shí)商家也希望知道監(jiān)管層面的、平臺(tái)的、消費(fèi)者的對(duì)于‘焦慮’的尺度在哪里，我們也制作了一些素材，希望他們制作出更多的創(chuàng)意素材，讓大家沒有太多的焦慮情緒”。
“一個(gè)良性的廣告生態(tài)是需要各方恪守信用，為消費(fèi)者提供真實(shí)可信的廣告內(nèi)容以及合格商品與服務(wù)?！敝袊?guó)政法大學(xué)法治與可持續(xù)發(fā)展研究中心執(zhí)行主任郝作成表示，在廣告的發(fā)布過程中不僅廣告發(fā)布平臺(tái)承擔(dān)著審核責(zé)任，廣告的經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人、廣告制作人也分別承擔(dān)著相應(yīng)的行政、刑事和民事責(zé)任，以及連帶責(zé)任，因此虛假?gòu)V告治理需要整個(gè)廣告生態(tài)共同努力。
針對(duì)虛假?gòu)V告與平臺(tái)治理，郝作成還認(rèn)為，應(yīng)該提高認(rèn)識(shí)、內(nèi)外兼修，“對(duì)外著眼消費(fèi)者、聚焦供給側(cè)，對(duì)廣告主的身份進(jìn)行查驗(yàn)登記，還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行查驗(yàn)核實(shí)，通過合同約定雙方權(quán)利義務(wù)；對(duì)內(nèi)則是要把虛假?gòu)V告治理放在平臺(tái)治理的一部分”。
采寫：南都記者 汪陳晨
